La nouvelle bouteille de Coca-Cola entièrement brûlée

La bouteille verte de Coca-Cola, la « PlantBottle », est une coquille vide. Selon le médiateur danois, les allégations concernant l'empreinte carbone ne peuvent être étayées et les consommateurs sont induits en erreur. « Les consommateurs doivent pouvoir faire confiance aux discours écologiques des entreprises. Il doit y avoir une documentation adéquate », estime le médiateur Henrik Øe. Coca-Cola a déjà été rappelé à l'ordre par le passé pour non-respect de la législation européenne sur le marketing.

Le rapport du médiateur contient neuf critiques sur les pratiques de Coca-Cola. Les critiques incluent l'induction en erreur des clients, la non-publication de documents de recherche, l'utilisation d'allégations incorrectes dans le marketing et le fait d'avoir ignoré les incitations antérieures à mettre fin à ces infractions.

Selon Kristian Jørgensen, porte-parole de l'association environnementale danoise Verdensskove (Des forêts dans le monde), cette décision est une victoire importante dans la lutte contre le « greenwashing ». C'est Verdensskove qui avait déposé plainte contre le géant des boissons gazeuses en 2009. « Coca-Cola a violé à peu près tous les principes en matière de marketing équitable concernant les allégations environnementales », déclare Jørgensen, « et cela est désormais officiellement reconnu. »

Des allégations non prouvées – et erronées ?

Coca-Cola avait promis de publier en 2011 une analyse du cycle de vie (ACV) concernant l'impact environnemental de la PlantBottle. Cependant, cette ACV n'a jamais vu le jour. Pendant tout ce temps, l'entreprise s'est contentée de se référer aux conclusions de quelques collaborateurs de l'Imperial College de Londres.

Coca-Cola a toutefois revu ses affirmations initiales à la baisse. Alors que la PlantBottle devait initialement émettre « jusqu'à 25 % » d'émissions de carbone en moins, il est désormais question d'une réduction de 7,5 à 11 %. Selon un porte-parole, ces chiffres ne sont toutefois pas très pertinents, car la méthodologie de l'ACV a ses limites. L'entreprise ne souhaite pas commercialiser la bouteille végétale sur la base de simplifications. Cependant, on ignore sur quelle base Coca-Cola s'appuie réellement.

Dans le cas de matières premières biologiques, comme celles de la PlantBottle, il est particulièrement important de pouvoir démontrer le bénéfice environnemental, estime Jørgensen. L'utilisation de telles matières premières est controversée depuis l'essor des biocarburants, il y a une dizaine d'années.

Le greenwashing met la crédibilité écologique sous pression

La campagne PlantBottle a été lancée en grande pompe lors du tristement célèbre sommet sur le climat de Copenhague en 2009. Les affiches, montrant des fleurs, des plantes et des paysages jaillissant gracieusement d'une bouteille de Coca, ont été accueillies avec un certain scepticisme. Cela a poussé l'association danoise Verdensskove à agir. Elle a jugé suspectes les déclarations sur l'écologisation de la célèbre bouteille de Coca et a voulu mettre un coup d'arrêt à ce type de « greenwashing » (un jeu de mots sur le blanchiment d'argent). De telles tactiques de relations publiques empêchent les consommateurs de déterminer si un produit donné est réellement performant sur le plan environnemental ou si le marketing vert n'est qu'une jolie histoire.

« On nous a reproché que notre campagne contre le greenwashing décourageait les entreprises de s'engager dans des initiatives vertes. Nous n'y croyons pas. Au contraire, nous pensons que le marketing vert doit rester le privilège des entreprises qui font réellement une différence et qui peuvent le prouver. Le pire scénario est que nous, en tant que consommateurs, soyons persuadés de dépenser notre argent de manière durable, sans que ce soit réellement le cas », déclare Kristian Jørgensen de Verdensskove.

Références

http://politiken.dk/newsinenglish/ECE2034354/ombudsman-criticises-coca-cola/?utm_source=customfollowed&utm_medium=rss&utm_campaign=20130730

http://www.verdensskove.org/en/node/35317

http://resource-recycling.com/node/4068

http://www.reuters.com/article/2009/05/14/idUS236016+14-May-2009+BW20090514

http://ecosalon.com/coca-cola-at-copenhagen-can-a-multinational-work-in-the-environments-best-interest/

La PlantBottle s'est également imposée auprès d'autres marques

La bouteille verte de Coca-Cola, la « PlantBottle », est une coquille vide. Selon le médiateur danois, les allégations concernant l'empreinte COsu 2/su ne peuvent être étayées et les consommateurs sont induits en erreur. « Les consommateurs doivent pouvoir faire confiance aux discours écologiques des entreprises. Il doit y avoir une documentation adéquate », estime le médiateur Henrik Øe. Coca-Cola a déjà été rappelé à l'ordre par le passé pour non-respect de la législation européenne sur le marketing.

Le rapport du médiateur contient neuf critiques sur les pratiques de Coca-Cola. Les critiques incluent l'induction en erreur des clients, la non-publication de documents de recherche, l'utilisation d'allégations incorrectes dans le marketing et le fait d'avoir ignoré les incitations antérieures à mettre fin à ces infractions.

Selon Kristian Jørgensen, porte-parole de l'association environnementale danoise Verdensskove (Des forêts dans le monde), cette décision est une victoire importante dans la lutte contre le « greenwashing ». C'est Verdensskove qui avait déposé plainte contre le géant des boissons gazeuses en 2009. « Coca-Cola a violé à peu près tous les principes en matière de marketing équitable concernant les allégations environnementales », déclare Jørgensen, « et cela est désormais officiellement reconnu. »

Des allégations non prouvées – et erronées ?

Coca-Cola avait promis de publier en 2011 une analyse du cycle de vie (ACV) concernant l'impact environnemental de la PlantBottle. Cependant, cette ACV n'a jamais vu le jour. Pendant tout ce temps, l'entreprise s'est contentée de se référer aux conclusions de quelques collaborateurs de l'Imperial College de Londres.

Coca-Cola a toutefois revu ses affirmations initiales à la baisse. Alors que la PlantBottle devait initialement émettre « jusqu'à 25 % » d'émissions de carbone en moins, il est désormais question d'une réduction de 7,5 à 11 %. Selon un porte-parole, ces chiffres ne sont toutefois pas très pertinents, car la méthodologie de l'ACV a ses limites. L'entreprise ne souhaite pas commercialiser la bouteille végétale sur la base de simplifications. Cependant, on ignore sur quelle base Coca-Cola s'appuie réellement.

In het geval van biologische grondstoffen, zoals die van de PlantBottle, is het van extra groot belang om de milieuwinst aantoonbaar te maken, meent Jørgensen. Het gebruik van zulke grondstoffen is controversieel sinds de opkomst van biobrandstoffen, een kleine tien jaar geleden

Le greenwashing met la crédibilité écologique sous pression

« On nous a reproché que notre campagne contre le greenwashing décourageait les entreprises de s'engager dans des initiatives vertes. Nous n'y croyons pas. Au contraire, nous pensons que le marketing vert doit rester le privilège des entreprises qui font réellement une différence et qui peuvent le prouver. Le pire scénario est que nous, en tant que consommateurs, soyons persuadés de dépenser notre argent de manière durable, sans que ce soit réellement le cas », déclare Kristian Jørgensen de Verdensskove.

Références

http://politiken.dk/newsinenglish/ECE2034354/ombudsman-criticises-coca-cola/?utm_source=customfollowed&utm_medium=rss&utm_campaign=20130730

http://www.verdensskove.org/en/node/35317

http://resource-recycling.com/node/4068

http://www.reuters.com/article/2009/05/14/idUS236016+14-May-2009+BW20090514

http://ecosalon.com/coca-cola-at-copenhagen-can-a-multinational-work-in-the-environments-best-interest/

La PlantBottle s'est également imposée auprès d'autres marques