Coca-Cola’s groene fles, de ‘PlantBottle’, is een lege huls. Volgens de Deense Ombudsman zijn de claims over de CO₂-voetafdruk niet hard te maken en worden consumenten misleid. “Consumenten moeten de groene verhalen van bedrijven kunnen vertrouwen. Er moet deugdelijke documentatie zijn,” meent Ombudsman Henrik Øe. Coca-Cola werd al eerder op de vingers getikt wegens het niet opvolgen van Europese marketingwetgeving.

Het rapport van de Ombudsman bevat negen punten van kritiek op de handelswijze van Coca-Cola. De kritiek omvatte het misleiden van klanten, het niet publiceren van onderzoeksmateriaal, het gebruik van onjuiste beweringen in de marketing en het negeren van eerdere aansporingen om deze overtredingen te beëindigen.

Volgens Kristian Jørgensen, woordvoerder van de Deense milieuclub Verdensskove (Bossen in de Wereld), is deze uitspraak een belangrijke zege in de strijd tegen ‘greenwashing’. Het was Verdensskove die in 2009 een klacht indiende tegen de frisdrankengigant. “Coke heeft zo’n beetje alle principes geschonden betreft eerlijke marketing rond milieuclaims,” zegt Jørgensen, “en dat is nu officieel erkend.”

Onbewezen – en foute? – claims

Coke had beloofd om in 2011 een levenscyclusanalyse (LCA) te publiceren over de milieu-impact van de PlantBottle. Deze LCA heeft echter nooit het levenslicht gezien. Het bedrijf heeft al die tijd slechts gerefereerd naar de bevindingen van enkele medewerkers van het Imperial College in Londen.

Coca-Cola heeft wel de aanvankelijke beweringen naar beneden bijgesteld. Waar de PlantBottle eerst “tot 25%” minder koolstofemissies zou hebben, wordt nu gesproken over 7,5 tot 11 procent reductie. Volgens een woordvoerder zijn deze getallen echter niet zo relevant, omdat de LCA-methodiek zijn beperkingen kent. Het bedrijf wil de plantaardige fles niet op basis van simplificaties in de markt zetten. Op basis waarvan Coke dat wel doet, is echter onbekend.

In het geval van biologische grondstoffen, zoals die van de PlantBottle, is het van extra groot belang om de milieuwinst aantoonbaar te maken, meent Jørgensen. Het gebruik van zulke grondstoffen is controversieel sinds de opkomst van biobrandstoffen, een kleine tien jaar geleden

Greenwashing zet groene geloofwaardigheid onder druk

De PlantBottle-campagne werd met groot vertoon gelanceerd tijdens de beruchte klimaattop in Kopenhagen in 2009. De posters, waarop bloemen, planten en landschappen sierlijk uit een colafles stromen, werden met de nodige scepsis ontvangen. Dit zette het Deense Verdenskove aan tot actie. Zij vonden de uitingen over de vergroening van de beroemde Colafles verdacht en wilden een halt toeroepen aan zulke ‘greenwashing‘ (een woordspeling op ‘witwassen’). Zulke PR-tactieken maken het voor consumenten onmogelijk om te bepalen of een zeker product werkelijk goed scoort op milieugebied, of dat de groene marketing slechts een mooi verhaaltje is.

“Ons is verweten dat onze campagne tegen greenwashing bedrijven ontmoedigt om zich in te zetten voor groene initiatieven. Daar geloven wij niet in. Integendeel, wij zijn van mening dat groene marketing het privilege moet blijven van bedrijven die echt een verschil maken en het kunnen bewijzen. Het ergste scenario is dat wij als consumenten het idee worden aangepraat dat we ons geld duurzaam besteden, zonder het werkelijk te doen,” aldus Kristian Jørgensen van Verdenskove.

Referenties

• http://politiken.dk/newsinenglish/ECE2034354/ombudsman-criticises-coca-cola/?utm_source=customfollowed&utm_medium=rss&utm_campaign=20130730
• http://www.verdensskove.org/en/node/35317
• http://resource-recycling.com/node/4068
• http://www.reuters.com/article/2009/05/14/idUS236016+14-May-2009+BW20090514
• http://ecosalon.com/coca-cola-at-copenhagen-can-a-multinational-work-in-the-environments-best-interest/

De PlantBottle heeft ook voet aan de grond gekregen bij andere merken